前几天参加品牌中国的一个月度沙龙，碰到全聚德的市场营销部部长曹忆南先生，简单的沟通了几句，使我对全聚德这样的老字号有了点想法，想从品牌营销的角度，探视一下全聚德的经营得失。
 
一、全聚德在坚守阵地

    我在想，全聚德为什么成功？是因为品牌吗？在我看来可能是也可能不是。不错，全聚德是很有名，但并不一定就有品牌。全聚德是老字号当然不乏名气，而且名气很大，但全聚德的牌子并没有在消费者心中建立应有的地位。市场份额远远没有在到应该有的地步。１４２年的老产品年销售额也就８亿元左右，年销售烤鸭300余万只，与许多后起的餐饮集团简直没法相比。

    麦当劳与肯德基就不用说了，他们上个世纪８０年代才创立，麦当劳己在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数量也11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。
 
    可能有人说，他们是快餐无法进行类比。但于正餐，新兴成长起来的新餐饮企业也不在少数。比如说俏江南，发展才仅仅不到１０年时间，年销售额己达１６个亿，并且己经开始走向国际化的坦途。在市场上的认知度绝不次于全聚德，特别是对于年轻受众，全聚德更是没法比的。
 
    全聚德在众多老字号中，之所以还能屹立不倒，核心还在于他的产品根植于中国的传统文化当中，更为重要的是他还能有点与时俱进的精神，不像内联升，王麻子剪刀这些老字号，最后只能归缩于中国或北京的文化旅游产品，诚如四合院一样，渐渐被高楼大厦所取代，市场上的地位也就没有了。
 
    实际上，全聚德现在的处境，比那些快消失的老字号的命运差不多，只是表现的不明显，之所以还能有这样的经营业绩，主要是在吃老本，这个老本在我看来有三个层次；
 
　　一是吃时间（老字号）
 
　　二是吃名气（中国的菜）
 
　　三是吃文化（中国餐饮文化）
 
　　这三个因素让全聚德不可救药的要变成餐饮界的旅游产品。
 
    从品牌营销的视角看，如果一个日常消费品变成旅游品，他的价值是增加了，但市场份额却缩小了，为什么呢？因为这不同于文化产品，具有唯一性，随着时间的增加而增值。而餐饮业是日常消费品的属性，必需培养天天消费，常常消费的品牌个性，而不是变成旅游品偶尔消费一次。
   

    全聚德目前己变成一种旅游产品，大部分人只是偶尔消费一次，成为“餐饮业的耐消品”，一般的消费者吃一次要很久才会再次消费，而且消费的动机，不是自身要消费，而是因为别人（请客）来消费。这和市场机制下，家常过日子，常常消费的一个餐饮品牌是不一样的。
 
    由于对老传统的自恋，全聚德快变成了餐饮的活古董，消费者在尝鲜，他的一切行为都是在坚守这种古董的成色。这样下去，受众会越来越少，以至成为历史而没有现实价值。

二、全聚德正成为旅游品牌
 
    全聚德现在己成为了北京或中国的旅游品牌，而不是真正的餐饮品牌。就像某些景点一样，人们看过了就不会再去了一样，全聚德卖的就是那一点文化。
 
    所以，那天我与曹忆南先生讨论说，全聚德现在的问题是文化大于产品（代表中国的饮食文化），价值大于产品（代表中国的饮食传统），品牌大于产品（代表表中国餐饮的知名产品），获得他的高度认同。
 
    全聚德就如一个知名的旅游产品，只不过是北京的一个旅游景点，越来越偏离一个餐饮企业市场最大化的要求。
 
    表面上看，全聚德变成旅游产品好像是一件好事，他代表了中国，代表了北京。实际上，从另外一个角度看，他的市场正在委缩，他的餐饮普适性，大众性，广泛性，重复消费性却大大降低了，变成了一次性的消费产品，这对餐饮产品来说，不是最大的危险吗？
 
    餐饮品牌的核心是要让消费者对其产品或服务有极强的成瘾性，无论什么人带动什么人，这个特性是不能丢的。倒如，麦当劳是由小孩的需求带动大人的消费，星巴克是因为交流的需求带动咖啡的消费。而全聚德现在是旅游的需求带动文化的消费，文化的需求带动消费，形象的需求带动消费。严格的来看，我认为，这些需求都不是餐饮的核心需求，而是附带需求了。（文化需求带动餐饮消费是很高的境界，但绝不能偏离产品的核心趋动）
 
    即然是附带需求，成瘾性就无从谈起了，没有成瘾性，餐饮的品牌何以建立。
 
三、全聚德缺乏产品创新
 
    那么，全聚德为什么会形成这样一种现状呢？
 
    在我看来，是他们缺乏创新思想造成的，也是因为老字号的名气所带来的祸害。换句话说是为名气所累，因为，全聚德的经营思路还在以旅游思想为中心打转，而在品牌营销创新上，泛善可陈，甚至是缺失。
 
    全聚德名气太大，产品虽有改进，但与现代消费者的需求远远的脱离了。无论是吃法还是产品的种类，全聚德的品种鲜有能让消费者能单独品味的。我这话的意思是说，这么大的名气或品牌，没有多种产品进行支撑，这个品牌肯定是要没落的。
 
    全聚德虽有全鸭席，但都是大杂烩，听起来菜品有四百余种，集合了飞禽走兽，鸽子、鹌鹑、大雁，猪、羊，鱼，各种植物包括菌类，各种原材料为一体形成完整的全鸭席，实际上，在产品创新上是一塌糊涂，没有体系，除了烤鸭，消费者说不出有其它的什么产品。
 
    产品没有创新，就只有吃名气了。
 
    为什么说全聚德是旅游产品，我们可以从他们的市场布局可以看出。
 
    前门店是老店，位置不用说了，吃的就是老字号的位置与情调，虽然前门人气大不如从前，但这是全聚德的根，旅游人群吃的是原汁原味。和平门是最大的单店，也处于老城区，消费人群处于政府管员与当地人群杂合地带。王府井店的布局很明显，盯得就是到北京旅游的外地人，外国人。亚运村店是想抓住体育营销的机会，是细分之下的旅游人群选择，国门店就更不用说了，直接紧盯中外游客，这些分店的位置选择，总体上就是一个旅游的战略，这样的布局己经把全聚德的产品，变成了旅游产品了。
 
    旅游产品虽有当地居民的消费，但肯定是微乎其微。
 
    另外，从全聚德门店的形象来看，一个店一个样，太不统一了。为什么不整合为一个统一的形象呢？还有旗下仿膳饭庄，丰泽园饭庄，四川饭店，只要不说，没人知道这是全聚德的子品牌。而且这三个饭庄个个都是金子饭店，但由于对其品牌内涵没有很好的利用，才有新崛起川菜品牌，要不然哪有俏江南等那些相同菜品餐饮的机会呢？如果全聚德开发好了产品，还有什么鸭脖子、鸭头产品的什么机会吗？
 
四、消费人群严重老化，远离了餐饮主流消费人群
 
    仔细观察，全聚德的消费人群主要以当地的中老年人群，外国外地的旅游人群，政府相关部门的宴请，热爱传统美食的其它人群。
 
    当地中老年人之所以还喜爱吃，皆缘于从小或年轻时留下来的对烤鸭美味的记忆，实际上是延续那时对烤鸭的爱好，现在真的喜欢吃吗？这倒不一定。就如我小时候喜欢吃猪油加酱油的白面条一样，现在再也想不起来这样的吃法了，这是时代造成的。外国与外地人吃烤鸭就是吃个新鲜，政府宴请是吃北京的文化和中国的文化，而热爱传统美食的人群就更少了。这四组人群，外国与外地游人，政府宴请吃的还是旅游这个点，这与现代社会的主流商务交际人群大大的偏离了。
 
    试问现在年轻一族，有多少邀约饭局是在全聚德呢？有多少商务宴请是在全聚德呢？可能是一个非常少的一族。餐饮业敢吃，能吃，好吃的人群，一定是属于中青年人群，他们不仅要菜好吃，而且还要好玩。全聚德真的那么好吃吗？这都不一定，虽然在吃法上有一定的改进，但这都远远不够。
 
    现在的美食一族的要求大大不一样了。
 
    凭着中老年人群与旅游人群支撑的全聚德，想做大难。

五、商业模式的创新
 
    什么是商业模式，商业模式就是赚钱的逻辑与方法，全聚德是靠生产产品加服务赚钱的，其中也加入了连锁经营的手段，却运行的并不尽如人意。之所以会出现这样的问题，我觉得是商业模式的建构关系。
 
    近年来，全聚德为了适应新的发展要求，在保证产品质量的前提下，也分人工烤与机器烤两种，但在餐饮管理的标准化方面还远远没有达到一个连锁集团应达到的要求，其中前面提到的店面统一的问题就不用说了。产品与服务的标准化管理，都还没有建立，特别的在服务上，全聚德的个性化服务并没有看到。
 
    对于做正餐的全聚德并不是就不能搞连锁，俏江南也是正餐，其连锁不是搞的很好吗？连锁是方法，关健在于质量管理，流程管理，标准管理，品牌管理。没有这些环节的把控，全聚德的商业模式很难建立，没有商业模式，就很难做大做强。
 
    目前，全聚德的外营店除了重庆外还有上海店，长春店，从整个框架来看，连锁的规模还没有出来，实际上，连锁战略并没有真正打开，专业化标准化的全聚德管理体系亟待建立。
 
    不过从吃法上来看，全聚德的烤鸭完全是西餐式的吃法，是用刀分成皮和条、片的结合，目的是为了便于卷制，片成片儿为了方便夹起来使用。这一点是很有创新的，而不是传统的手撕嘴啃的吃法。这使全聚德看起来吃法很正式，文化与价值感能较好的体现。
 
    全聚德是金子招牌，他的文化与品牌影响远远大于其产品，他的影响力远远大于对其产品美味的认知。由于，全聚德满足于旅游层面的传播，忽视品牌内涵的的深潜，致使全聚德的品牌价值大大贬值了，其应有的品牌价值并没有发挥出来。
 
六、道德标注并不能带来品牌联想
 
    全聚德是吃的品牌，从清朝同治三年1864年始，以“德聚全”命名始。就确立了以德聚全，以德经商的理念。通过诚信经商聚人才、聚顾客，聚财富。这是全聚德的品牌联想，面对今天这样的多元社会，全聚德这样的道德标签就显得有点陈旧，不能对品牌形象进行有力的支持，让人们感觉这个品牌越来越古老，缺乏市场活力。
 
   与同仁堂不同，他们的道德标签下的结果是“好药”，全聚德的道德标签与好吃的联系显然差着一段距离。
 
    “全而无缺、聚而不散、仁德至上”，可能换到其它品牌上也能用得上，在我看来，全聚德需要对这一理念进行现代式的传播转化，并要注入新的品牌元素，比如，可以在好吃，香，健康，新体验，等等方面展现其品牌的魅力，让新一代消费者不至于对其避而远之。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾＂这里面有多少品牌价值要挖掘，而不能只对旅游者。
 
    道德标注与旅游传播，带给全聚德的是面临新一代消费者断层的危险期，目前全聚德面临着如何突破旅游人群，观光人群的“尝鲜一簇”的需求，如何突破南北差异的“卖正宗”，还是卖“改良”的瓶颈；如何保持悠久文化精华而又能换发青春的因境，如何能让更多的人知道全聚德早己有所变化，正随着饮食结构的变化，静静的改变着的全聚德。
 
　　　在坚守与改良
 
　　　在文化与创新
 
　　　在传统与新锐
 
　　　在名声与好吃
 
    全聚德必须要进行品牌形象的新革命。要让更多的消费群认知现在的全聚德是什么？不能老是讲古老而没有现代的活力，让消费者的认知还停留在百年前的认知，这是对全聚德品牌资产的最大浪费。
 
    道德诉求的结果是说明全聚德的产品质量好，“香”与好吃。现在那个产品说自己的产品质量不好呢？那个产品没有差异化呢？那个产品没有自己的核心记忆忆点呢？全聚德为什么好吃？这方面的表达显然是少了一点。倾情于烤鸭的专业化路线，显然也没有错，问题是我们４００多种菜品，为什么消费者只知道一种卷着吃的烤鸭，而其它的都不知道呢？这说明我们的品类开发还远远不够。
 
七、需建立标准化的品牌管理体系
 
    严格的讲，全聚德还是一个制造型企业，生产型企业，还够不上是一个品牌经营企业。在从产品到服务的转型过程中，其品牌管理的标准还没有建立起来，品牌经营举措少的可怜，品牌经营大大落后于产品质量经营（过去式的产品质量经营，在产品创新上更差），现在最多是一个供应商与加工商，整个形态还停留在小作坊独家秘诀的技术层面，还没有全面的市场解决方案，品牌管理处在形象传播与企业文化的简单沟通上。
 
    以我看来，全聚德要想建立这样的体系，加速其连锁经营的步伐，必须从以下方面着手。
 
　　1、深度挖掘全聚德的核心价值内涵，让消费者重新认知。
 
　　2、建立完整统一的全聚德品牌形象并形成模块化。
 
　　3、建立清晰的服务形态与管理模式，全面告知市场。
 
　　4、将企业能力与能力载体进行有效配合。
 
　　5、把握产品创新与品牌创新的趋势，不断吸引新的消费者。
 
　　6、持续的持久的全方位塑造品牌形象。
 
　　7、让全聚德文化上的竞争力变为产品创新的竞争力。
 
　　8、让观光消费变为日常消费与生活消费。
 
　　9、让古老餐饮变得活力四射。
 
　　10、从旅游政务消费变为商业交际消费。
 
    以此，建立一体化的餐饮价值链，以通吃产业的上下游资源，让品牌资产达到最大化的展现，规避老字号以不变应万变的“专一”思想，在市场选择，目标人群细分，品牌归类，价值管理上形成一套行之有效的解决方案，特别是一套有效的品牌管理规范标准，那么，全聚德的这些隐患是不难剔除的。

   作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家

                    2007年10月25日