旅游 最怕遭遇“阿珍”
“去香港旅游最怕遇到什么？”
“最怕遇到阿珍啊。”
这一冷笑话已经成为旅游圈的流行桥段。
2010年，一段记录香港女导游阿珍恶言威吓旅客购物的短片，在全国多个省市的电视台热播，片中导游阿珍以“没饭吃”、“没酒店住”等恐吓性话语要挟和辱骂不购物的旅客……令民众大跌眼镜。
据知情人透露，购物回扣已经成为导游行业的公开秘密。现在，越来越多的内地旅客到香港购物，如果每位旅客都花一万块，5%的回扣，就是500元，一团有20个人，一万就变成20万，5%就变成了一万块。所以，现在有很多导游，根本工资都不拿，就和旅行社建议，这个团你给我做，我给你旅行社钱，这就是业内导游买团也即零负团费现象的由来。
高回扣诱发导游买团
导游买团是在激烈的旅游市场竞争中产生的，旅行社基本上是微利经营，甚至是“零利润”、“负利润”接待旅游团队，寄希望于通过团队的购物回扣和人头费（导游带团按照人数支付给旅行社的费用，以获得带团的机会）赚钱。在从上游组团社得到客源之后，旅行社将团队交给导游，导游给旅行社按照人数交付“人头费”，然后导游再通过购物和二次消费回扣把“人头费”和利润捞回来，低于成本销售的损失被层层下压，最后转嫁到旅游消费者身上。
“导游买团”现象是我国旅游业在特定历史阶段所蕴含突出矛盾的外在体现，与“零团费”、“负团费”、购物回扣、恶性价格竞争等扰乱行业秩序的问题密切相关。其根源在于旅行社行业“高回扣商业模式”——即中国旅行社行业在团队旅游产品的经营中，普遍通过游客的旅游购物消费和二次消费来获取高额回扣的商业模式。
“导游买团”是旅行社行业“高回扣商业模式”的重要实现形式之一。
导游收入的秘密
虽然导游这一职业已经没有前些年那么风光，但如果有“能力”，依然可获得暴利。而这个能力当然就是购物引导能力，因为购物回扣是目前导游收入的最重要来源。因为“能力”有高低，所以导游收入的层次也有很大差距。
以北京为例，我们通过网络调查对有限样本进行了汇总调查，发现北京地区导游群体大概体现出这样的特点：“整体收入偏高，群体内部的层次差距较大”。收入3000元以下的占三分之一；收入三四千的占三分之一；收入4000元以上的呈现阶梯状分布。其原因是由于导游个体的购物促销能力不同所造成的，购物回扣收入的差异性是导致这一结果的决定因素。
相比全国的普遍情况，特别是海南、云南以及湖南等热点地接旅游区而言，北京不是导游买团现象严重的地区。但北京市导游买团的现象在一些中小旅行社中普遍存在，也成为一些低价北京地接线路，特别是“一日游”线路的常规操作手段。
导游背后的灰色利益集团
对买团发生的支出，导游往往需要通过带团途中的二次消费回扣进行弥补，围绕买团的回扣支付，产生了大量的旅游购物企业，这些企业共同构成旅游产业中的“灰色”链条。这些旅游购物行业，为旅行社提供高额回扣，主要面向团队旅游者开展经营活动。
旅游购物行业是“导游买团”操作模式下产生的主要利益集团之一，随着“导游买团”现象的扩展，旅游购物行业的规模也相应得到了扩张，并成为支撑和固化“导游买团”操作模式的商业组织基础之一。旅游购物行业为旅行社主导的团队购物行为提供了基础，在旅行社大众团队观光行程的安排中，购物已经成为一项重要而普遍的活动内容。
导游买团 不可不治
“导游买团”现象具有自身特定的历史阶段，即在中国经济和社会转型的宏观背景下，由于中国旅游发展的阶段性大众旅游特征——旺盛的旅游观光需求；对旅游消费的价格敏感；旅游者缺乏消费经验，旅游需求总体上呈现数量化而非质量化的特征，对经济型团队旅游产品的需求旺盛。在这一特定时段，“导游买团”现象是与许多热点旅游区相伴而生的现象，成为扰乱旅游秩序、严重影响游客满意度、危害从业者劳动权利的行业痼疾。
从上个世纪90年代末期，学术界和业界就开始对“导游买团”、“高回扣”、“恶性价格竞争”等问题进行探讨，行业管理部门也针对这一痼疾多次整顿和治理，但效果似乎并不明显。导游买团这个貌似简单的问题，与中国旅游行业中的许多问题密切相关，包括旅行社的地域分割、旅游行业秩序混乱、旅行社低价竞争、旅行社零负团费、旅游购物欺诈、导游人力与薪资等，这些问题相互交织，互为因果，构成了一个复杂、深刻，涉及中国旅行社行业特殊发展现实的问题。
从旅游地理的研究角度看，“导游买团”现象在空间扩散上面出现了如下的特点：第一，集中于旅游目的地地区。如果一个地方既是旅游目的地又是旅游客源地，往往成为导游买团现象的高发地，例如北京这样的混合型地域；而一个地方的主要性质是旅游客源地，那么与导游买团相关的高回扣的旅游购物行业就较少，例如长沙。第二，向中国的境外旅游地扩张。随着中国出境旅游的发展，中国游客的到来，也给导游买团现象的空间扩展提供了机会，几乎所有接待中国旅游者较多的国外旅游地都产生了大批以中国游客为主要目标客户的旅游购物点。这些区域包括欧洲、澳大利亚、东南亚、港澳。第三，拓展速度很快。随着旅游的发展，“导游买团”现象逐步从热点旅游区向其他地区扩展，速度非常快，在空间上逐步扩张，形成了中国旅行社行业普遍的操作模式。
1.导游买团现象根深蒂固
在百度搜索引擎上，输入“回扣”这一关键词，排行前三的相关搜索长尾词依次是“医药回扣”、“采购回扣”和“导游回扣”，导游回扣的问题已经成为国内的社会热点问题。
在行业研究中，我们注意到“导游买团”现象所代表的旅行社行业“高回扣商业模式”不但在形式上表现更为多样，而且在空间上也扩展迅猛，已经成为全国热点地接城市的普遍现象。通过对张家界、昆明等热点旅游区的实证研究，我们发现，“导游买团”是中国旅行社行业“高回扣商业模式”的一种实现形式，但在业界的具体经营中，并不局限于“导游买团”这一单一形式，还发展出了“旅行社赌团”（旅行社买团）、“供应商买团”（由购物、景区等供应商承担一定买团成本）等更为隐蔽的形式。
随着旅游的发展，“导游买团”的现象在地域上不断扩展蔓延，在旅游产业中形成了牢固的短期均衡，并在行政管理、行业运营等各个方面取得了一定程度的合法性。即使在“导游买团”严重危害了消费者的福利、旅游回扣问题成为舆论焦点之后，这种非规范的操作模式依然向我们展示了其顽强的生命力，它不断地自我调整、巩固、协调和完善，逐步变得根深蒂固，最终成为了覆盖中国旅行社行业主流的商业模式。
2.导游买团严重影响游客满意度
从团费之外的游客附加消费项目中获得回扣收入，这些行为引发了旅游者普遍的反感。
中国旅游研究院与同程网客服管理部门进行数据合作，从2009年6月4日至2009年9月30日期间面向网络公众，通过电子邮件、即时通讯、社区网络等方式发放问卷，调查游客对我国旅行社服务质量的整体感知，仅有不到3%的游客对旅行社服务质量表示满意，对旅行社服务不满意的游客占32%，超过一半的游客认为旅行社服务质量一般，很不满意的占10%，这说明游客对旅行社服务质量评价不高，旅行社业的服务质量仍有待提高。
除了公众的认知之外，业内从业者的矛盾也日益激烈，与导游群体相关的冲突事件时有耳闻。
3.导游职业“污名化”
回顾中国导游业的发展，大致可分为四个阶段：1、新中国成立以后至改革开放以前，老一辈导游人员服务于国家政治外交和港澳台工作，促进与世界各国和地区友好交往；2、上世纪70年代末至90年代初，旅游业向经济产业发展，来中国旅游的老外渐多，导游为国家创收外汇；3.上世纪90年代，旅游业成为国民经济新的增长点，导游面向普通国民，满足广大人民日益增长的旅游需求，努力奋斗，做出了重要贡献；4.新世纪新时期，旅游三大市场全面发展，导游各显其能。
在前两个阶段，导游享有较高的社会地位与职业荣誉。随着导游买团、高回扣等现象的出现，导游职业的声誉逐步污名化。导游职业从上世纪90年代中期之前的高素质形象逐步与旅游行业中的回扣、欺诈等不良特征联系起来，逐步在中国的公众舆论中转变成了负面形象。导游群体中的负面行为与导游的弱势地位是导游职业污名化的直接驱动因素。
内外双修 根治导游买团
在中国旅游市场发展初期，以“导游买团”现象为代表的旅游市场问题是一个普遍性的难题，许多症结由外部因素所导致，同时，由于旅游产业是一个综合性很强的产业，因此，旅游市场的整顿需要系统内部力量和外部力量的双管齐下，需要采取“系统整治，市场主导”的方针。因此，不仅政府应该介入管治，作用于旅游市场的供给和需求，促进旅游企业系统内部的市场竞争，同时也要为消费者“赋权”，从而使整个旅行社行业回归正途。
1.严惩导游员违规行为：整治导游私自组织接待旅游团队，擅自减少旅游服务项目、改变旅游行程，降低服务质量和标准或者服务态度恶劣；向旅游购物点、景点、饭店、餐馆、旅游车的经营者和旅游者索取回扣或者额外费用；以欺骗的方式误导旅游者消费；导游解说内容低俗等损害北京市旅游形象的行为；导游、司机和旅游定点购物商店相互串通增加游客购物次数，增加购物点停留时间。
2.构建高效规范的旅游质监体系：保证旅游经营没有欺诈游客行为；没有损害旅游业发展利益的行为；处理旅游投诉和突发事件；对采取不正当手段进行竞争的旅行社提出警告，起到净化当地旅游环境、维护旅游市场秩序的作用。
3.建立面向公众的旅游信息系统：积极发展游客公共服务平台，主要包括目的地网站、目的地旅游信息咨询中心、目的地游客标识系统等，着眼于从整体上创造方便散客出游的旅游环境。
4.实施安全便捷的旅游购物保障措施：对行业外的旅游购物经营者，主要采取综合整治的方式进行规范，维护游客消费利益，惩治恶性购物欺诈，规范旅游购物行为，保障游客旅游消费信心，促进旅游消费。
5.树立诚信透明的商业伦理氛围：诚信的商业伦理氛围是旅游行业经营的外部条件，也是整治导游买团行为的必要保障。
6.引导旅游消费者进行理性消费：对游客进行理性消费引导，压缩不规范经营行为的活动空间，努力营造规范的市场秩序和旅游环境。采取系统措施的同时，也要相信市场，通过不断健全市场法制、完善市场信用机制、建设行业自律组织，靠市场自身的力量，实现旅游的良性发展。
文/杨彦锋 余繁华
作者简介：杨彦锋，理学博士，主要研究方向为区域发展与旅游规划，现供职中国旅游研究院，主要研究课题有：《基于多元化信息技术的中国旅游团队管理系统建设》、《旅游满意度调查城市满意度子课题》、《北京市导游买团现象对策研究》等，本文经编辑删改。 |
