企业秘密和曝光路径——
央视3·15晚会的幕后故事
已经举办了17届之后．3·15晚会形成的最大传统是保密。l7年里。影响越来越大之后，是否会出现在3·15晚会上。对很多企业来说，就像是面临一个生死存亡的关头，他们必须想尽一切办法去灭火。
一台晚会。能够改变一个人的命运。决定一个品牌的沉浮。这个晚会只能是央视每年的3·15晚会。
能播出就是最大的胜利
在央视内部，3·15晚会被称为“上半年的春节联欢晚会”——可见其重视程度和影响力。其实两台晚会有不少相似之处：比如出现在晚会之后，一个人的命运会发生某种逆转：比如两台晚会背后，都牵涉到各种复杂的利益关系，牵一发而动全身。但两者最大的不同在于：后者是众人千方百计要在这个舞台上露脸，能在这台晚会上出现，日后会身价倍增；而前者，各种品牌和商家用尽各种方式和手段要求的，却是隐身——决不想出现在这台晚会上。也由此，已经举办了17届之后，3·15晚会形成的最大传统是保密。l7年里，影响越来越大之后，是否会出现在3·15晚会上，对很多企业来说，就像是面临一个生死存亡的关头，他们必须想尽一切办法去灭火。
2007年的这届，是《消费者权益保护法》公布后的第一个3·15晚会，栏目开始组建时，制片人、总导演尹文的开场白就是：“对于3·15晚会来说，第一任务就是保密。”保密的措施包括：节目主要的选题规划只有尹文和主管领导清楚。春节之后，节目形态逐步清晰，节目组就在梅地亚包了几间客房，把编辑机和所有设备都搬过去，实行封闭式管理，在网络编辑时代，就连电脑的编辑系统都换成传统形式，以防止网上截流。3·15晚会前期，各方人士以各种名义来探听消息，很多商家也通过各种各样的方式来打听3·l5晚会会关注哪些行业、哪些内容，甚至重点包括哪些企业，节目组成员的回答一律是：对不起，保密。“应该说保密工作做得不错，晚会前节目的信息基本上没有泄漏。”尹文对此颇为庆幸，“节目能播出，就是最大胜利。”
一夜之间，一些人的命运被改变，而一些品牌，则从此销声匿迹。以至于有人说：“3·15”之夜，就是一些“名牌”畅销产品“落马”之时。
那些同时出现在2007年3·15晚会上的品牌商家，该感谢郭德纲，是他吸引了更多的关注，让他们不至于像2006年欧典地板那样“一枝独秀”。晚会以权威发布的形式公布了一些行业和品牌的不合格产品。3·15晚会第二夭，北京某晚报一个版的标题就是：A．0．史密斯热水器下架。除了这个据说有50年历史的品牌之外，让人吃惊的还有万家乐，不合格服装里有世界级的名牌ARMANl、BOSS等产品在内。人们没想到还有节能灯的合格率竟然只有39．3％。
曝光的选择和博弈
“在曝光品牌的选择上．我们一定是严谨再严谨。”在尹文印象里，他们每天要接到上千条品牌投诉。这让他们必须慎重作出选择，“比如是否有典型性，有些只是个案，没有形成共性。在有些问题上我们不能吹毛求疵，但也不能轻描淡写。”
最早接到诺基亚5500的投诉时，节目组还不想选择这个作为案例，但后来陆续又收到了上百个投诉，让尹文开始考虑这是不是一个共性问题?“我们发现基本上所有人的诺基亚5500手机键盘都存在问题，为慎重起见，我们派了两路记者调查，一路到广东，一路到浙江，随着调查的深入，发现问题比我们想象的严重，又投入了四路记者去调查。”
让尹文印象深刻的是，在记者采访过程当中，在消费者步步紧逼的情况下，诺基亚公司才作出一点点退让，“这款手机欧洲七八月份才上市，他的客服竟然说已经用了一年多，没有任何问题。大公司面对消费者时的傲慢态度暴露无遗。在晚会公布前夕，诺基亚才声明说是由于材质问题。”晚会出来之后，3月19日，诺基亚公司有了个答复：免费维修两年。
在选择曝光企业和品牌上，之所以要谨慎再谨慎，其中的一个原因是很多企业不仅仅是一家，往往是一个集团、一个区域的经济支柱。牵一发而动全身。所以晚会的二十多路记者奔赴全国各地调查采访时，都要掌握第一手资料，要拍到日后是铁证如山的证据。2007年3·15晚会上曝光的企业里，苏州天水味精厂不太起眼。但在网络上查一下资料就会发现，这个有30年历史、年产450万吨的企业，为国内几家顶级食品企业定点供应味精和氨基酸，这其中包括上海冠生园集团、上海太太乐在内，全是赫赫有名的食品企业。而天水味精厂向这些企业提供的原料里，有没有加了保险粉的味精？这是很惊人的内幕。当时记者的片子里有这样一部分内容，厂家提供给我们的资料里出现了好几个非常著名的食品企业，但我们肯定需要进一步核实这些资料是否属实。但因为时间上来不及，就把这部分拿掉了。”
尹文另外的考虑是：不希望把一个行业给毁了。“包括对行业的影响，对地方经济的影响都要考虑。”3·15晚会之前，江苏一家媒体的记者打电话向尹文探听，3·l5晚会有没有江苏的报道?出于对节目保密的考虑．尹文说没有。后来这家报纸就发出来一个消息说：3·l5晚会没有江苏的报道。“没想到后来晚会有两个江苏的负面报道。这没办法，节目能播出是第一位的．保密是第一位的。” ．
走钢丝的平衡力
董路说每年的“3·l5”都会给人们带来一种迷茫——怀疑我们生存的这个社会是否还有货真价实的商品，进而怀疑在我们生存的这个时代是否还有可以相信的人。
“每年的3·15晚会都是揭露问题比较多．但今年我们想：揭露的同时要解决问题。有黑暗，有揭露，但也有希望、有光明。”如果仔细留意2007年的3·15晚会，你就可以发现尹文的这一良苦用心。在每一个案例和揭黑报道之后，都有一个国家相关部门的领导出来发布一个光明的消息——恰好他们下一步的治理重点就是上述问题。此前，消费者看3·15晚会时肯定会操心：揭黑的任务都让记者们干了，相关部门干什么去了？于是，相关部门及时出现了。
以一个《生活》栏目的班子操作了整个3·15晚会之后，尹文感慨做这样一台晚会就像是在走钢丝，背后要考虑各种各样的平衡，“不能对经济有负面影响，要引导消费者正确的消费观念，也不能过于消沉，还要给人以希望，不是只为解气解恨，还要看到解决方式和结果。”
3·15晚会结束后，栏目组记者们已再次奔赴江苏扬州、新疆乌鲁木齐、福建三明等地进行回访，看事态的发展。晚会曝光的扬州三家药店被取消医保定点资格。藏秘排油已在各地下架，停止销售，厂家向栏目组道歉，国家相关部门已介入调查。“3·15不应该仅仅是一个晚会，一天的活动，一个短期的行为。我们会一直做后续追踪，希望有完美的结果。”
《新周刊》 文／陈艳涛 07-04
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