专家呼吁出台“禁返令” 政府部门表示将加强规范
商家返券便宜黄牛党 促销何时走出死胡同
2006年12月10日，海淀警方在华宇时尚购物中心内一举带走32名“券贩子”。目前，他们中的11人已被刑事拘留，不过他们不是因为倒券被抓，而是两拨黄牛发生冲突，惊动了公安人员。12月17日，庄胜崇光百货因为冻结黄牛党的返券卡，导致黄牛党与店方交涉。
针对最近发生的这一系列事件，有关人士认为，商场返券已经走到了转折点，在和消费者博弈中占尽上风的商场，面对黄牛党却明显处于下风。其实，商场推出返券的主要目的有两个，一是利用消费者希望用较少的钱买到更多商品的想法提高销售额，让消费者因为返券而不得不没完没了地消费；二是通过返券规则，截留部分折扣利润以降低促销成本，比如买200返200的情况下，消费者即使花l99元也得不到返券，这部分折扣利润又回归了商场，这样返券就比直接打折利润更高。
但是黄牛党的出现，让商场这两个目标都落了空。
商场为了保证利润，只能一方面告诫消费者“与黄牛党交易无法办理退货”等等，一方面想办法驱逐黄牛党。但正如法律专家所说，黄牛党的行为并不违法，商场既不能没收黄牛党的所得，也不能动用武力驱赶黄牛党。即使像庄胜崇光百货、君太百货那样将券返在卡里，可以通过电脑监控限制黄牛党倒券，但是“一个黄牛倒下去，上百个黄牛站起来”。在12月17日，庄胜崇光百货就因为冻结黄牛党的返券卡，导致黄牛党在店内聚集交涉。而另一批黄牛党却仍在忙着交易，店内黄牛党的人数一个也没见减少，黄牛党也没有因此收敛，他们照样大张旗鼓地与顾客交易。而迄今为止，被送进派出所的ll个黄牛也不是因为倒券而是因为两拔黄牛发生斗殴才惊动了公安机关。可以说，商场现在对黄牛党是轰不走、赶不绝。不过，不论黄牛党的行为是否违法，商场存在黄牛党终究不是正常现象。正如商场所说，消费者让黄牛代买的商品将来可能会遇到退换货难题，另外黄牛活动给购物带来了不安全隐患，有些顾客就因为害怕受骗上当拒绝黄牛折扣。
在本该由消费者享受的实惠从商场的口袋流入黄牛党钱包的势头越来越猛的今天，一些商场已经开始认识到直接打折的便利。记者12月19日在阜成门华联商厦看到，商品基本都如此标价：买200返200或7.5折，每一件返券的商品后面都有相应的直接折扣标价，消费者可以二选其一，不过商场给出的折扣还是没有黄牛党的诱人。
可以预见的是，伴随着返券热的升温，汹涌的黄牛党日益成为商场的心头之痛，但是一直对商场返券颇有微词的消费者却对黄牛青睐有加，消费者不仅要问：商场什么时候才愿意把优惠直接用打折的方式让给消费者呢?
现场探访
■态度：比导购员还殷勤
前几天，记者来到阜成门华联商厦购物，刚刚对一款皮鞋瞄了一眼，一位身穿黑外套的女士就在旁边殷勤地说：“这双鞋子穿着特舒服，看中了我可以给你打五折，要不要试试?”记者抬头一看，在她身边还有两个与她年龄相仿的女士，三个人都用热切的眼神看着记者。从她们穿着或手抱着厚重的外套看，这三人无疑都是时下商场的焦点人物一“黄牛党”。一个皮鞋柜台就有三名黄牛“伺候”，商场的黄牛到底有多少?
记者来到庄胜崇光百货做了一个小小的试验：记者随便站在商场某一层的通道中，远离收银台，手拿交款单，与身边的同伴商量：“看谁能给打个折呀?”话音刚落，身后一位女士就答：“我能给你打折”。记者转了转，发现在返券期间商场每层至少聚集着上百名黄牛。
■特征：男士怀揣计算器
绝大部分的黄牛从穿着上就能一眼分辨，尤其是很多男士，他们一看就是从来不逛商场或者不逛中高档百货商场的。黄牛活动的时间也很有规律——通常早上九十点钟到商场，商场打烊时离开。而辨认他们最好的道具是计算器。
黄牛都是成群结队地活动，目前商场黄牛党主要有四大派别：东北帮、北京帮、安徽帮、河南帮。他们通常10多人或更多人组成一个团体活动。一位黄牛告诉记者，他们都是亲戚带亲戚、老乡带老乡出来干这个的，成群结伙一来可以防止有人找麻烦，相互有个照应，二来返券需要凑数，人越多效益越好。他们中的许多人原来在北京做小工，自从发现这一行当后，不光自己干，还招呼越来越多的小工加入其中。
■收入：日进千金不稀奇
黄牛党到底能挣多少钱?近来，记者走访了庄胜崇光百货、阜成门华联商厦、中关村华宇时尚购物中心等多家商场，和他们交谈之后发现黄牛的收益非常可观。
“今年‘十一’黄金周，在中友百货，能干的黄牛一下赚了两万元。”l2月19日，正在阜成门华联商厦蹲守的一位黄牛告诉记者，自己“十一”黄金周也在中友，但因为是新手，只挣了三四千元，算是低的。从业时间将近两个月的这位黄牛坦率地说，最近两个月时间他大概挣了8000多元，这位以前做小工的中年男子说，比起那些挣得多的，自己是低收入阶层，但做小工一年也就挣七八千元，有时还被拖欠工资。当时华联正在进行满200返200活动，但每花l00元礼券需配100元现金，这使黄牛的收益锐减，即便如此，下午3点左右，这位男子已经挣到l50元，他认为到晚上商店关门，挣到200元不成问题。
12月18日，来自东北的一位30岁左右的女士在庄胜崇光百货忙碌着。崇光百货正在进行满300返300活动，一位顾客看中了一条400元的裤子和一件1500元的羊绒衫。按照商场规则，裤子满300返300，羊绒衫满300返150。这位女士飞快地给出了折扣：裤
子5折，羊绒衫6．5折，最后经讲价以6折成交。这位黄牛从这条裤子和这件羊绒衫上最多能净挣到350元。这桩交易前后花了不到l0分钟。
记者通过了解后发现，全市黄牛的平均收益大致如下：周一至周五，生意欠佳的黄牛一天大概挣一两百元，生意中等的挣三四百元，生意好者挣六七百元；周六日，生意欠佳者一天挣三四百元，生意中等者每天六七百元，生意好者挣上千元。如果赶上黄金周这样的大型节日，每天的收入普遍增加两三百元，生意最好者一天能挣1500元甚至2000元。商场的促销活动通常在一周到20天左右，由此可以推算黄牛的收入相当可观。
行家算帐
■数学专业人士：黄牛最高利润100％
从表面上看，黄牛对消费者相当慷慨，如前面所举例子，庄胜崇光百货一条400元的裤子，消费者以5折的优惠就买到了，好像黄牛把优惠都让给了消费者。但来自北京大学数学系的王盛颐给记者算了一笔账，他说就是这样一笔总额不高的买卖，如果黄牛手中的券数有了规模之后，最多能赚到200元，利润率可达100％。
对于黄牛的利润，王盛颐给了一个简单的公式。他说，现在黄牛给消费者的折扣计算方式是售价除以售价加返券数量，如在庄胜崇光百货满300返300，400元的裤子以400元除以400元加300元返券，得出折扣率。如果按照黄牛党给出的折扣计算方式，黄牛党在给消费者打折后，他本身的利润率可以用一个非常简单的公式计算——用返券数量除以本金即是其利润率，即如果是满l00返100，就用后面的l00除以前面的100，利润率为100％；如果是满100返50，就用后面的50除以前面的100，利润率为50％，以此类推，就能得到各种情况下黄牛的利润率。所以黄牛的利润率随商场的规则变化而变化，满100返100、满200返200、满300返300这样的规则下利润率最高。按照王盛颐给出的公式，我们可以大致推算出黄牛能从每一单上挣多少钱。如果商场进行满200返200促销，一件1000元的服
装黄牛5折优惠后，他替消费者花出500元，就能赚到500元的券。
顾客感受
■“不喜欢返券，喜欢找牛牛""
说起现在的返券，消费者都是一脑门子“官司”。常来庄胜崇光买东西的赵小姐说：“我平时就喜欢来这逛，可是一到返券真是矛盾，不来吧喜欢的东西买不到，可是来吧人多不说，先要把商场逛几遍，记价钱、记柜台，手里攥着一沓小票，算了又算。然后还要很多个柜台、收款台、返券台跑了又跑．结果发现除了自己喜欢的衣服之外，经常袜子内衣买一堆，真是脚疼、头晕、手酸，也不知购物是享受还是受罪。虽说商场老说不要和黄牛交易，但是说实在的有他们真方便。想买什么他们都直接给你打折。现在在网上大家都直接说，‘不喜欢返券，但喜欢返券的时候找牛牛直接5折’。”
律师说法
■黄牛党行为不违法、不违规
北京金台律师事务所著名律师乔占祥认为，黄牛党做的是合法“生意”，他们的行为不违法。对商场而言，黄牛党在倒券过程中，完全遵从了商场的游戏规则，因此商场无权查扣或冻结他们得到的返券。另一方面，商场在返券之后，券的所有权和处置权都已经属于消费者，消费者愿买愿卖愿换愿扔，都与商场无关，所以商场无权干涉黄牛党与普通消费者的交易行为。从原则上说，只要是在商场游戏规则下的消费行为，都应该被一视同仁，商场不能将消费者区分成所谓的真正的消费者或黄牛党。
他说，黄牛党是投机分子，他们利用了规则的漏洞赚取利益，但这个规则是商场自己制定的，如果有漏洞，商场并为此遭受损失的话，其后果只能由商场自己承担。
专家观点
■呼吁国家出台“禁返令""
对于黄牛党介入返券活动并赢利颇丰一事，著名商业专家、清华大学李飞副教授表示，商场的返券规则为黄牛党提供了操作空间，如果黄牛党继续泛滥下去，商场就没有必要推出返券促销活动了。
李飞强调说，即使没有黄牛党，时下商场的返券也该休矣。他表示，目前商场返券幅度完全超出了正常范围，可以说是太不正常了。除去换季或特殊的原因，通常来说，满100返20是分界线，也就是说20％的幅度内是正常的，超过20％就可能蕴含欺诈。
李飞分析说，返券幅度如果达到50％甚至100％，商家还没有表示他们是在赔钱销售，那明显就是欺诈。如果商场就是赔本赚吆喝，那一年搞一次有可能，如果逢年逢节都赔本销售，这个商场还能生存下去吗?再说有哪个商场会这么做呢?李飞认为，相关部门有必要严格地去查查那些经常大幅返券的商品和商场的利润。
大幅度返券促销不仅仅可能蕴含对消费者的欺诈，对商场、厂家带来的也不是正常效应。李飞说，商场、厂家有可能得到正效应，但那是暂时的，长期而言，他们得到的也是负效应——消费者会形成惯性，不返券不买，返券幅度小也不买，销售额并没有明显提高；促销时商场环境恶化，服务质量下降，导致消赞者对商场产生不良印象；因为价格虚高，消费者对商场诚信产生不信任感；对全市商业而言，是一种恶性、不正当竞争。李飞建议政府应当出台“禁返令”，在一段时间内禁止商场采用返券促销方式，如果不能出台“禁返令”，也可以对返券幅度实行最高限额，规定返券幅度不能超过20％。
李飞介绍说，在商业促销规范的国家，对折扣促销有严格规定，如西欧国家规定打折一年只能进行两次，分别在7月和圣诞节后，在此之外需要打折，必须向相关部门提出申请，并充分说明理由，批准后才能进行。另外像24小时、72小时不打烊这样的促销活动也是被禁止的，因为这种促销活动有可能损害消费者利益。
政府回应
■返券不会被禁止但需规范
自返券促销方式在数年前出现以来，围绕着它的投诉自始至终没有停止过，由返券招致的消费者的怨言绵延不绝，现在黄牛党又加入到这场乱战之中。市商务局有关负责人表示，对黄牛党的行为不好置评。
对于政府是否会因此禁止商家进行返券促销，这位负责人表示，返券是商场自主市场行为，主管部门不能干涉或硬性规定商家的促销行为，所以不太可能出台“禁返令”。但这位负责人强调，早在2004年底，市商务局、市发改委、市工商局就联合发布了《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》。《规范》第七条第二款对返券销售进行了规范：要求商家不能限定返券只能选购同一品牌的商品；返券使用期限自当日购买商品行为结束之后，一般不少于7个营业日；禁止以虚构原价、虚假优惠折价的方式进行返券活动。《规范》虽然没有明令禁止返券行为，但在第五条中，主管部门对返券表明了不提倡态度。第五条规定：提倡经营者开展能够让消费者得到真正实惠的促销活动，鼓励经营者结合实际，积极探索多种形式的人文促销、文化促销、服务促销等活动。据了解，《规范》出台时，正是返券盛行、消费者投诉居高不下之时。
面对全国许多城市均存在的大幅度返券等争议颇多的商业促销活动，2006年9月，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局发布了2006年18号令《零售商促销行为管理办法》，《管理办法》第五条规定，对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失；《管理办法》第十一条规定，不得利用虚构原价打折欺骗、诱导消费者。
在《管理办法》出台之前，商务部、发改委等部门曾多次组织专家讨论，清华大学李飞副教授是参加讨论的专家之一。他透露，尽管《管理办法》没有明确对返券促销进行规范，但第五条、第十—条内容主要的指向就是返券。
国家发改委价格司法规处负责人表示，他们一直在关注返券、打折、最低消费等消费者投诉比较多的商业促销活动，相关部门目前正在调查研究，以制定规范条例。据了解，2006年4月，国家发改委还发布了“《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知”，“通知”第八条指出，在开展送现金、返券、馈赠、积分等经营活动中，经营者标示的价格高于本次经营活动前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格的，即属于欺诈行为。
北京市商务局有关负责人昨天表示，他们正对商务部等部门出台的《管理办法》制定实施细则，以进一步规范北京商业企业的促销行为。
撰文／北京青年报记者 朱 鹰
观点PK 返券还是不返券是个问题
■返券商场：返券促销会形成惯性
京城以返券闻名的大商场主要有新世界商场、庄胜崇光百货、中友百货、君太百货、安贞华联商厦、阜成门华联商厦等。应当说，像较早推出返券的庄胜崇光等商场，返券作为一个富有创意的营销手段受到了业内外的肯定，在吸引人气方面也立下了汗马功劳。但是随着返券在京城商业的遍地开花，返券的幅度越来越大，返券也越来越变味。更重要的是，几乎所有热衷于返券促销的商场最后都被迫形成惯性：消费者期待、等待商场返券，看好了商品往往不买．非要等到返券时买，这样商场不得不定时推出返券活动以“满足”消费者。
很多新商场为打知名度，也偏爱使用返券这一手段。相比其他促销手段，返券确实能在短时间内聚拢人气，使更多的顾客认识商场，但是与老商场一样，最终也将走入返券促销的惯性。
另外“返券”也会成为商场的一个“品牌”，一提到有些商场，消费者就会想到富有诱惑力的返券等活动，商场也不愿意舍弃这个辛辛苦苦建立起来的口碑。
另外，不可否认的是，一些经营不规范的尤其是业绩不佳的商场在利用返券套取厂家的现金。通过返券，商场销售量增加，但商场并不是马上与厂家结账，有些不规范的商场三个月、半年甚至一年才与厂家结账一次，这样商场就赢得了流动资金。
正因为如此，许多商场对返券促销欲罢不能。
■同行意见：商场经营并非一返就灵
和很多消费者熟知的“返券”商场不同，l2月18日刚刚度过14周年店庆的赛特购物中心仍然没有返券，l2月16日至20日，商场绝大部分商品7．5折优惠，这是赛特每年仅有的一次打折。赛特公关部经理鲍简说，对消费者来说，打折是消费者获得实惠的最便捷的途径。她说，尽管赛特从不搞返券，除了店庆也不打折，但商场销售额l4年来每年都以两位数增长，商场每平方米产生的效益一直在京城商业企业中名列前茅。她认为，返券确实提升了人气．但是返券带来的消费者观望购物、认为商场服务水平不佳等不良后果将长期存在，所以商场经营并非一返就灵。鲍简说，自己不太清楚其他商场如何定价和确定利润率，如果赛特要返券，超过25％赛特就无法承受，满l00返100更是要赔死，所以赛特一直坚持以优质产品质量吸引人、以良好服务留住人，通过10多年的努力，已经看到了良好效果，尤其是在一大批消费者中树立了良好的口碑，收获了一批坚定的会员。
在归于翠微集团管理后，当代商城同样也摒弃了返券等促销活动。记者l2月20日在商场看到，尽管大门口写着欢庆圣诞的促销标语，但商场内既没有打折也没有返券，消费者在安详的气氛中悠闲地购物。商场表示，不返券、不打折看起来冷清一些，但只要价格实在，长此以往，一定会得到消费者的认可。 |
