只卖600元的锅必须卖2000元
一只想进商场售卖的锅，无意中揭露了商场中高端消费品的定价策略。 这是一只外形很时尚的锅，用锅老板老曹的话来说，锅子的质量好得没话说，是按照德国锅具的标准来制造的，无论是外形还是工艺，绝对不输给一些知名的大品牌。 前两天，老曹带着这只锅走遍了杭州大商场，想在商场里开个专柜。几家大商场看了锅子后也很满意，不过，在锅的定价上，双方却有了很大的分歧——老曹觉得，每只能卖600元就很满意了，但商场却说至少2000元起步，否则不让进场。 这让原本只想卖“又好又实惠的锅子”的老曹很是发愁。
更有甚者，在品牌的长期熏陶之下，已经学着用“医用不锈钢材料、钢材冷锻技术”这样的专业术语向邻居炫耀，“瞧，我用的锅子，就是能值三千大洋！”国外产+高价+商场里买的=异于普通人的优越感。在不少主妇心中，这等式是绝对成立的。 然而老曹却不懂这些，在他的概念里，烧菜用的锅以及切菜用的刀，这不就是普通人家每天都要用到的日常消费品嘛，不知什么时候起，这商场里锅子就一下子卖到了两三千元甚至上万元一只，成为了奢侈品。 这里还得交待一下老曹的背景，他的名片上显示的是浙江宜乐百货总裁，根据宜乐百货的官网介绍，这是一家主营不锈钢锅具、刀具以及卫浴等家庭日用品的企业。老曹说，这十多年来，他一直为德国当地最大的一家超市供货，原料都是由他在全球范围内亲自采买，然后按照德国的标准以及工艺进行生产加工，成品专供德国本地市场。 前阵子，老曹听国内的朋友说起国内的高端锅具市场这几年发展得很不错，尤其是像杭州，人们很喜欢这种时尚造型的不锈钢锅。老曹有些心动，他想，要是能把自己生产的锅子卖到国内来，生意就能做得更大了。再加上最近一段时间欧美经济危机还没缓和下来，德国当地人也缩减了生活开支，老曹进军国内的心情越发急切。 带着一批锅具、刀具，老曹马不停蹄地拜访了杭州的几家商场。去之前，老曹心情有点忐忑，这么多年都没接触过国内的市场，心里挺没底的。而且听朋友说，杭州商场的销售额在全国都排得上名，进入的门槛也很高，不是想进就能进的。 不过，当老曹在商场里逛了一圈，发现这里售卖的不锈钢锅单价大多超过一千元人民币的时候，他的信心立马来了。他跟助手商量，虽然自己的产品进入得晚，没有那些较早进入市场的锅具“大牌们”叫得响，但是凭借自家产品的实力，再加上定个亲民的价位，生意也不是不能做。
卖得太便宜 商场不答应
不过，紧接着到来的消息，却让老曹不知是好是坏。原来，好几家商场接连都给他打来了电话，邀他过去再聊聊。这几家商场告诉他，开柜是可以的，但是锅子的售价最好要听商场的，卖价要和同类产品持平。“好几家商场都建议，锅子最好能卖到2000元以上，刀具套装的定价也要在千元左右，要不然就不要在那里开柜了。”听到这里，老曹有些郁闷。 2011年12月26日，老曹拿了三只锅子赶到都市快报社，当着记者的面拆了一只炒锅的硬纸盒包装，这是一只直径蛮大的炒锅，全不锈钢的，用手掂一掂，有些沉。老曹说，这是专为中国人设计开发的炒锅，比较适合中国人的饮食习惯。锅子的直径大，适合家庭用，内外用的是医用不锈钢，中间还夹了三层的铝，所以这只锅拎拎肯定沉的，因为材料用得很好。 “平底锅煮东西方便，但是想要炒菜还是要用炒锅。”老曹边说边从随身的皮夹里抽出一沓文件，文件上全是英文，老曹指着最下面一排英文说，这只锅采用的是德国的标准制作的，比国产的标准要高出很多。 这样的一只锅要卖到2000元以上，老曹对这点很难理解。“我之所以回国卖锅，就是想让普通的老百姓买到质量又好价格又实惠的锅。” 那么这样一只锅，老曹究竟想给它定个什么价？还没等老曹开口，一旁的助手插嘴，“600元，真的，我们只想卖600元。”老曹也点头表示赞同。“我觉得600元一只的价位很合适，老百姓也买得起，我们也有得赚。” 老曹还拿出一些陶瓷刀以及不锈钢的刀具套装，还有一些吃西餐会用到的刀叉套组展示给记者看。他说，这些普通的不锈钢刀叉，在他这里100元一把足够了。即使是陶瓷刀这些时髦单品，也不到200元。 有人建议老曹自己开专卖店算了，这样价格可以由他自己说了算，但老曹对此也很犹豫。“我现在最大的问题就是资金不足，要不然我早就自己开店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己开店谈何容易。” 直到现在，由于双方在定价上谈不拢，老曹的锅还没进商场。
不只是不锈钢锅，其他类似服装、手表、化妆品、皮具等中高端商品，商场内外价差都很大。此前商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，国内外商场的差价很大，内地市场比美国高51%，比法国高72%，刨除关税外，内地商场的价格仍然要比海外商场高出很多，可以说中高端消费品内外价差的问题由来已久。 不过，这一次，一只小小的不锈钢锅，是否揭示了商场中高端消费品定价的大秘密？我们在商场里买到的高端消费品，其真实价值究竟是多少？ 有商场业内人士坦言，其实商场对于这只不锈钢锅也不是随意定价，建议厂家按照2000元一只的价格来卖，也是符合目前的市场行情的。 另一家商场的销售人员说，不管是哪一类商品想要进商场销售，首先，它的价格肯定是要和同类商品持平的，要不然，规矩就乱了。其次，还要考虑到其他因素，比如一口锅定价2000元，其本身的价值400元左右，企业利润在200元左右，余下就是税费、营销费、进场费等各种费用。 一位业内人士透露，在商场销售的中高端消费品零售价包含以下几个方面费用：原材料、加工成本、税费、营销成本、商场的运营成本、渠道成本。其中，原材料以及加工成本占30%左右，税费和营销成本占30%左右，商场的运营成本占20%左右，而渠道成本也就是进场费则要占到20%左右。这么算下来，曹老板想卖600元的锅，商场要卖2000元也就不难理解了。 这其中，进场费是一笔不小的费用，一位服装供货商反映，进场费按照柜台位置好坏来收取，在产品售价中占比20%左右，因为想进商场的品牌太多了。 而更重要的是，同样一口锅，在商场里，卖2000元反而比卖600元来得好卖。杭州的商场经过这么多年的发展已经非常成熟，对于中高端消费者的消费心理也研究得非常透彻，在定价策略上也就尽量迎合这部分消费者的喜好——只选贵的，不买对的。 美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”：商品价格定得越高越畅销，反映出人们的炫耀性消费心理。100多年前，凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析：“在工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量，而表现金钱力量，从而获得并保持荣誉的手段就是对财物的明显浪费。” 
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