明星广告背后的策划潜规则
郭德纲代言藏秘排油成为央视2007年“3·15晚会”的主角以后，“倒郭”与“保纲”的争论在民间演化成一场舆论混战。而在从产品到消费者这个链条上，在代言明星之外，难辞其咎的第一个当然是产品企业，还有一个不能忽略的操盘手就是策划人。
“正规出路就是没有出路，策划人的价值就是‘翻天覆地’。”——我们把这种看似由于市场的无奈、实则是以破坏现有规则甚至损害多数人利益来换取“商业成功”的出位策划称作“策划原罪”，期望能够帮助营销界多一些清洁反思。
“藏秘排油”的策划路线图
“藏秘排油”的背后，到底隐藏着怎样的真相?在多方调查下，一些不为人知的环节浮出水面，而这一切，始于一年前的精心“策划”。
有着“中国十大策划人”之称的七彩集团策划总监张锦力无疑是这场商业运作中的“关键先生”。2006年青藏铁路的开通让神秘的西藏概念再次大热，有多年保健品策划经验的张锦力将目光定位在了“藏茶”上，他要“造”一个让人耳目一新的概念。但张面临着一个看似不可能完成的任务——给他100万元的资金，用以打造一个自有品牌。而一般情况下，打造一个自有品牌，至少需要上千万元的资金和数年的时间。
100万元，既然不可能自己做一个产品，那就找一个现成的“藏茶”产品，拿过来重新包装，变成自有品牌。最终，他们将目光锁定在北京澳特舒尔保健品公司的“瑞梦百草减肥茶”上。张锦力们的做法是，包装上将“藏秘排油”突显，而将“百草减肥茶”字体缩小到消费者注意不到。这种障眼法打的是“擦边球”。同样的产品，改头换面后，价格也随之上涨到原价的256％，原来百草减肥茶每小袋l．13元，而每l0小袋一个的藏秘排油茶为29元。
接下来，操盘手们于2006年3月1日用l万港币在香港注册了亚洲藏茶医学保健研究所，这是一个空壳机构，为的是给藏秘排油做“第三方”推荐。
除了200万元启用郭德纲在“电视节目”上鼓吹，“亦真亦假”、夸大其词的广告还包括策划者精心炮制的八大煽情软文，这些软文配合了藏秘排油进入市场的不同阶段，同样为“忽悠”立下了“汗马功劳”。改头换面后的藏秘排油销售跃居市场减肥产品第一，短短一年时间从无到有，销售近1亿元。而其中，光付给郭德纲的广告费用就达到了200万元。
策划原罪是根本原因
“我们只是广告有问题，产品质量并没有问题。”直到“3·15”晚会后，七彩彩虹公司负责人崔巍还在大喊冤枉。“他们是在‘擦边球’和‘违规’的生态中做惯了，出了事，都还不知道自己根本的错。”一位业内观察者认为，“策划原罪是其出事的根本原因。”在观察者看来，充溢着“忽悠”和“疯狂”的藏秘排油运作，只不过是策划者们屡用不鲜的常规手法。
这种手法的规律是，造一个有卖点的噱头概念，制一批神乎其神的广告，找一些明星代言，拉一批各省市的经销商“坐庄”。该观察者说：“你看看市场，到处都有保健品夸大疗效的广告，处处都有无中生有的概念，而在香港等地注册的空壳‘权威’机构，几乎成为了常规手法。”
“这是环境给逼的，大家给逼的”。一名不愿透露姓名的保健品策划人无奈地说道，“在这个行业，不用‘忽悠’的手段，你就生存不了。就像赵本山演的那个‘卖拐’，你不忽悠别人，别人都不会相信你的产品呢。”
曾经有一家公司，想实实在在地做保健品品牌，花了100万元请来一个台湾营销高手，花了1000万元做规范的路牌广告，结果1年过去后，非但产品在市场沉寂，钱也赔了上千万元。后来花钱在都市报上大打低俗虚夸的“比肚皮”广告，反而把市场做起来了。
“吓得我们都不敢动了。在那种环境之下，恐惧得不敢扎实地做品牌了。还是要忽悠。一个品牌做起来，要2—3年时间，但是‘忽悠’，只要2—3个月，这就是一个典型的案例”。这名策划人无奈地说：谁不想做品牌，但真做起来问题太多。
虚假策划成行业潜规则
事实上，从策划人大张旗鼓地张罗自己的“知识和智慧”的那一天起，对策划的争议就一直没停止过。批评者认为，中国的策划人过于求成，最终玩烂了策划的声誉。在一些策划者看来，营销被当成了捷径，千方百计取巧，快速占领市场。而顾客的需求挖掘和价值创造，以及持续改进的产品质量早被抛弃。
多年来，“策划”试图改头换面，与企业营销系统和品牌结合，但是，历史的痕迹始终无法根除。就连一些知名的跨国公司，也抹着浓厚的策划痕迹。某全球日用品公司，以全国牙防组认证蒙蔽国人达数年之久；一些跨国公司冒以科学的名义，信誓旦旦“七天美白”，又何尝不是夸大其词。就连林忆莲、刘嘉玲也陷入了虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”丑闻。
“随手拿出一张在当地发行量最大的报纸，都可以看到几种似曾相识的产品宣传广告，各种大字号标题内容惊悚如出一辙。”无论是珍奥核酸，还是欧典地板，总有“策划”高手为此奔波忙碌。
“在保健品行业，大家都在用另一种手段，你要老老实实地做，行不通啊。”一名策划人坦言，保健行业又是策划乱局中的乱中之乱。无怪乎有人把那些依靠欺诈手段搞产品宣传推广，掠夺式开发市场的营销人称之为“营销蝗虫”，所过之处一片白地，寸草不生!
一位观察者说，“当策划的违规成为行业规则，一出出闹剧的上演也就在情理之中了，就连比较珍惜声誉的策划名人也常常深陷其中。”
《中国经营报》07-03- 26 谢扬林／文
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