明星 劣质广告的肥料？
在外国
美国法律规定，形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”．意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则将会面临重罚。
摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。
欧洲的许多国家的法律也规定，如果代言虚假广告，将遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
这样的状况自然使得欧美的广告业界普遍认同一个道理——“明星的光环不等于商品的信誉”。而广告．也大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。
所以，打开电视，即便是收视率极高的电视台的黄金时段广告中也很少看到明星面孔，至于电视台主持人、体育教练做广告更是闻所未闻。99％的商业广告的主角是普通人。他们有的是广告公司的职员，有的是临时演员。甚至干脆就是花钱做广告的公司里的成员。明星大腕的形象偶尔会出现在一些时尚、体育杂志里，却很少与某个产品挂钩。威廉姆斯是美国弗吉尼亚州阿灵顿县一家销售微型助听器的公司的老板，他为自己公司找来的“代言人”是几位耳聋患者。
在中国
中国的广告里充斥着一张张明星脸，让本来就乏善可陈的中国广告更缺乏创意!
且不论这些代言产品有多少是夹带水分的，常听到为此跟名人打官司的就有不少。尽管如此，请来大牌明星当作商标脸的广告形式还是蔚然成风，动辄上百万上千万的代言费成了明星们的生财之道。
这样的广告机制究竟怎么形成的?
对艺人来讲．这种挣钱方式太简单了，不需要修养．不需要技艺，更不求艺术造诣，只要有过一鸣惊人的效应，摆个“样子”喊句口号就OK!
可是，对于广告人来说，真该是奇耻大辱!
广告是门艺术!做好了，不止给商家带来效益，更为不得不面对它们的广大受众带来享受。如果用支付代言的巨额投资好好来制作一条条有创意有智慧的广告，那才比较有看头。
综观全球的广告业，打开国外的电视看一看．连有着众多明星好莱坞的美国也没那么多代言广告。一条狗，一条虫，一个吃比萨的脏小孩，一个吃饼干的老太太，都活灵活现让人百看不厌。
麦当劳的广告内容在本土只有汉堡包，外加几个饿肚子的伙计，可在中国就要放上几张好像是吃麦当劳过日子的大明星。好像中国的消费群特别低智商，就吃这一套!
07-03-22《都市文化报》刘政/文
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